超級連接時代:零售的下一個增長點

2019-06-19     關鍵詞 : 超級連接 智慧零售 社交工具 人貨場

“商業的目的在于創造和留住顧客。” 管理學之父彼得·德魯克如是說。這個核心,從工業時代到移動互聯網時代,從未改變。

改變的,是連接的工具與構建的場域。

超級連接:重新認識工具

1895年,第一次工業革命后的美國,擁有了電報、電話和鐵路。百貨公司西爾斯抓住契機,開展“購物目錄”的郵遞業務。美國人足不出戶,就可以打電話選購珠寶、書籍、食物等等,送貨上門。西爾斯飛速擴張,成為美國最大的郵購零售商。

電話郵購與我們今天手機購物,何其相似。電話網絡不正是上個世紀的“互聯網”嗎?

工具的革新,從交通物流到通訊,必然產生新的商業組織形式。與國內大潤發的命運類似,西爾斯戰勝了所有對手,卻輸給了時代。 沒有及時趕上互聯網變革,擁有132年歷史、營業額一度達美國GDP 1%的零售巨頭西爾斯,在去年正式申請破產保護,8萬人面臨失業。

那么下一個變革的可能是什么?移動互聯網高頻使用的其他工具,如通訊、社交、娛樂工具,還會給零售帶來可能性嗎?

我們要看看人手一部的手機和十億人用的微信。有意思的是,喬布斯和張小龍都談過“工具”。喬布斯首次推出蘋果電腦時說,“蘋果電腦就是21世紀人類的自行車,它是工具,是人類大腦的延伸。”

而張小龍對微信的定位,不是社交產品,不是軟件,卻是“與時俱進的工具”。工具是人的延伸,如電腦、如微信,極大地拓展了人腦的容量、信息的觸達和社交的規模,形成以人為中心的“超級連接”。

如是,德魯克曾說的創造和留住顧客,獲客和留存,有了新的途徑。通過工具的觸達和連接,每個人都可以形成新的場。

讓貨物、店員和導購“上線”與消費者連接,既可以最大程度發揮傳統零售商對貨品和門店管理的優勢,優化存量;又可以通過社交平臺,觸達數量更廣的受眾,創造增量。這是騰訊智慧零售不做零售,而做零售商和品牌方的“數字化助手”,發揮其社交流量優勢的原因。

從精準分發流量、沉淀流量到流量變現,騰訊智慧零售依托對用戶的理解,為零售商提供“超級接口”。讓“人”成為新的場,以貨找人,以人訂貨。

以人為本:人貨場的融合

全球來看,通訊和社交工具內有微信、外有臉書,電商大平臺內有淘寶、外有亞馬遜,恰好形成對標格局。

目前不能說電商平臺和社交媒體切入零售,孰優孰劣,其關系也絕非此消彼長,但明顯這兩者的思路是不同的。一個是平臺渠道為中心,一個是用戶個體為中心。切入點不同,打法也完全不同。

電商平臺的賣貨渠道是傳統的商場模式的升級,只是展廳搬到了線上,但招租、流量、廣告、打折、展示如出一轍。

從前我們是到一個“商場”中去選擇,從梅西百貨和大潤發,到亞馬遜和淘寶天貓的搜索平臺,借助流量打破了時空界限,搜索模式打破了賣場找貨、逛逛逛的低效形式。

2016年馬云提出“新零售”的概念,2017年開出盒馬鮮生,收購大潤發,其顛覆傳統零售的意圖很明顯:要么改造,要么收購。

而騰訊以社交媒體、通訊工具的切入,是以用戶為中心的“超級連接”。通過一個高頻的工具去觸達,實際上在通過工具,將人、貨、場三者融合。微信不僅僅是社交平臺,也是裂變的渠道,是一個超級連接器。

現在,我們的購買行為非常分散。當看到公眾號博主、朋友熟人的推薦,小紅書的種草,一篇推文的內容、打折消息,就有可能通過鏈接跳轉購買 。

朋友圈中普通消費者、導購或KOL博主的分享,既是內容,也是貨品。每一個數字化的個體,都可以延伸成為銷售場景。從群聊、朋友圈到公眾號,既有內容,又有貨物,讓社交成為新的場。

互聯網的最大顛覆實際上是對于人的。人的方方面面,得以在網絡上會得到更真實更自由地展現。無論是愛好還是欲望,都可以拋開社會關系中存在的面具,呈現自我真實的人格。在更為私人的線上場域中,譬如關注的公眾號、博主、社群等等,人們反而能更自由地進行消費。

所以,當在互聯網上留下的痕跡能夠沉淀,成為大數據黑箱,變成人與貨物連接的依據。或許比你自己去線上線下商城里逛逛逛、選選選,更加省時省力,而且能真正滿足你的需求,因為它可能比你自己都了解自己。

最近,扎克伯格發布公開信表達愿景,要在臉書中加入移動支付、電商功能,網友們立刻評論說臉書撞臉“微信”。甚至有外媒直接發文章:“臉書想要成為微信” 。

何也?因為微信沒有像臉書那樣急切地大面積切廣告變現,卻在工具生態布局上走得更遠。

以人為中心,構建起通訊、社交 、支付、商業、媒體、內容的生態,提高使用頻次、沉淀用戶數據,就形成完整的虛擬人生接口。形成了全方位數字化的人的連接,其進行商業化的潛力不容小覷。

超級接口:打造數據中臺

當年炙手可熱的O2O,為什么只能是空中樓閣?因為線上線下,打通不易。必須有一個所有人都知道的平臺——比如,谷歌,能夠搜索到所有商家的網站、所有的貨物。而其中曝光的算法、陳列的方式,能合理地給到商家,這才算打通。

但國內的生態較快地略過了互聯網,進入移動互聯網。比如,移動支付的微信、支付寶,移動電商的拼多多和手淘,娛樂的手游和音樂,短視頻的抖音快手等等,攫取了絕大部分流量。因而,中國大部分商家事實上略過了互聯網建網站的環節,直接進入移動端小程序時代。

這個超級接口的賦能作用,對于企業是彎道超車的機會。

企業信息化成本極大降低,建立官網和商城、實現貨物在線的成本降低。用微信公眾號和小程序打通從內容到購買的整個鏈條,一次購買,實現用戶數據和私域流量的沉淀,能夠更好地留存、轉化、提高粘性。此之謂數據中臺和用戶中臺。

拿永輝超市為例,在零售網點的基礎上,將消費者留存在小程序,能夠提供在線點單、到家服務等一系列本地生活服務。

因為用戶的可觸達、可運營、可記錄,永輝搭建出2B和2C的兩個中臺,而今一個月能開100家店,但從2000年到2010年的10年才開100家店。這就是數據中臺的勢能。

如何運作?整個中臺包括業務中臺,數據中心,數據技術、算法和運營中心,研發及組織中臺。而嫁接在其上的,根據用戶、貨物、消費等一系列數據,永輝孵化出了主打生鮮體驗的“超級物種”,生鮮便利店永輝生活,以及主打配送到家的線上生鮮超市三個核心業態。

數據中臺是樹干,依托于此能生長出繁枝密葉的業態。永輝與騰訊智慧零售合作的案例,給我們最大的啟示只有一個,商業的中心是用戶。

“第一,顧客永遠是對的;第二,顧客如有錯誤,請參看第一條”。零售巨頭沃爾瑪很早就提出了這個原則。在數字化轉型的過程中,沃爾瑪率先推出“掃瑪購”,用虛擬購物車提高消費者的支付效率,同時在小程序上推出1小時到家配送服務,與微信的用戶基礎和數據流量進行了完美結合。

故而,商業顧客至上的原則不變,工具卻要升級換代,不斷優化。

生態共建:倍增計劃

試想,通過產品將最忠實、最前沿、最新的用戶都沉淀在品牌自己的私域流量池中,交互在不間斷地持續發生,那么用戶參與的不僅僅是購買過程,而能夠參與從產品開發設計到營銷傳播的整個過程。

這是下一個階段,所謂制造業C2M的前提,數據石油變現的生態基礎。

買賣雙方不再對立,品牌、經銷商不再想著哪個環節多賺一點用戶的錢。而能像明星和粉絲之間,像漫威IP和漫威粉一樣,在持續的互動和創新中,共創內容和口碑,形成有源頭活水來的流量池。

就好像現在出現在朋友圈的一些廣告,既滿足效果廣告的“精準”,又有社交屬性。熟人們在上面互動打趣,明星也有了朋友圈的展示,這種交互更加個性化、更有感情。

而零售店,將成為一種生活方式,店員將成為社區中的一份子,你上下班打招呼、買咖啡、試穿體驗的老伙計、老朋友。這可能是做長久的生意、做長青的品牌,未來零售的理想業態。

與之適配的,是管理思維和組織架構的改變。百麗、美邦等等線下零售巨頭,斥巨資投入電商轉型,成效不佳,反而元氣大傷,錯失產品與市場時機。

零售商和CEO們也需要新的課程,需要培養新的人才。這就是騰訊智慧零售倍增計劃的起點。針對新的互聯網業態,進行培訓和競爭,已經取得階段性進展。同時,能最大程度地引爆B端的自發驅動力,共建生態。

在騰訊智慧零售倍增計劃中,一位七匹狼的導購收到了1588公里之外的訂單,而原因是,這位客戶搬家了,但就是非常信賴和喜歡這位導購的服務。如此,促成了超出零售門店時間空間的大量訂單。

未來已來:虛擬與現實之間

隨著5G和VR時代到來,零售的人貨場,將打通虛擬與現實,每個人手中的“入口”將是什么業態,硬件是手表、手機、眼鏡,甚至電子煙?軟件是微信、抖音快手、或者新的平臺?是基于社交、通訊還是定位?這些有巨大的想象空間。 我們拭目以待。

零售的機會,始終在兩端:讓購買交付的鏈條更高效,讓購物交互的體驗更極致。零售門店的購買體驗,一直是生活方式的一部分。而在不久之后的未來,當5G和VR更為成熟,那么其體驗與娛樂、商業與創意內容、商業與藝術的交融,將碰撞出更多的火花。

另一方面,如所羅門王3000年前所寫:“日光之下,并無新事”。父輩們看小說看電視,我們刷手機;父母們打牌,我們狼人殺;父母們去茶館,我們去星巴克;父輩們有雜貨鋪,我們去便利店…… 零售場中,人與人打交道依舊重要,但服務的形式和連接的方式變了。

形式在變,但內核訴求不變;體驗在變,但人與人、人與貨產生的真實感受不會變。

抓住了人的核心需求,始終以用戶的體驗為中心,方能在時代洪流之中以不變應萬變。

(來源:進擊波財經 沈帥波)


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